酒旅融合是商旅文创新的突破口？-亚博88体育

文旅与各产业间的跨界融合已成为推动旅游高质量发展的重要趋势。其中，酒旅融合作为典型实践路径，正逐渐形成以“酒”为核心、以“旅”为载体的沉浸式消费场景。一方面，酒文化作为区域文化的重要组成部分，承载着历史记忆和地方特色，能够通过强体验、有故事的方式增强游客的文化认同；另一方面，旅游则为酒产业拓展消费空间、提升品牌价值提供了新的契机，酿酒工艺展示、酒庄度假体验、节庆活动策划等多样形式，让酒与旅实现了从产品到场景的深度结合，从而推动文旅产业链条的延伸与升级。可以说，酒旅融合不仅是传统产业的再造，更是商旅文创新的突破口。

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酒旅融合的体验升级逻辑

2019年《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，提出“酒旅融合”战略，这意味着该跨界发展的模式已被寄予更高期望，关乎着酒类企业的市场拓展与场景创新，更承担着激活地方文化、重塑区域认同的重要使命。

1“酒”在发展特色文旅产业中具备天然优势。

风土映射性。酒的独特价值在于它与地域环境的紧密联系，每一款酒的酿造都凝结着土地、气候、水源与原料等自然要素的综合作用，因此能够成为特定风土的文化化身。这种属性不仅赋予酒独特性，也使其具备叙事价值和文化传播力。

工艺传承性。酒的生产过程本身就是一部开放的文化史，从发酵、储藏到勾调，每一个环节都承载着长期积淀的技艺智慧和审美意蕴。这一工艺既能展示传统技法的延续，又为公众提供了可感知、可参与、可学习的体验途径，从而实现文化的动态传承。

情感联结性。酒的意义超越了物质消费，它往往承载着人与人之间的情感交流、仪式氛围和社交记忆。在旅游语境中，酒是消费对象，更是情绪调动与共同体验的触发点，能够加深游客的沉浸感和地方认同感。

山东省日照市莒县浮来春酒厂丨来源：新湖南

2“酒”与“旅”融合成为必然趋势。

在新消费时代，生活节奏不断加快，大众尤其是新生代群体在学历、观念和价值取向上的变化，推动了消费需求的升级。这一趋势在旅游市场中表现尤为突出。酒业同样进入新周期，行业存量竞争日趋激烈，转型压力加大，白酒与葡萄酒企业面临进口酒的冲击。与此同时，消费者已不再满足于传统购酒模式和单纯的物质属性，而是更加看重美酒所承载的精神愉悦与情感体验。这种转变促使酒与生活方式的结合成为必然，酒旅融合由此成为品牌突围和行业寻求新增长的重要路径。顺应这一趋势，白酒与葡萄酒产区的企业积极求新求变，不再仅仅依靠产品竞争，而是结合品牌内涵、亚博88体育的文化与地域特色加速布局酒旅项目，以更好地满足消费者对品质化、个性化与情感化生活方式的需求。

中国酒文化城茅台馆丨来源：醉美遵义行

酒旅融合通常以酒企自有的酒厂、窖池和自然环境为核心载体，在实践过程中通过景点化打造不断强化品牌文化表达与消费触达。这样的路径既是向消费者传递产品价值与文化价值的重要渠道，也是企业提升品牌影响力的有效方式。酒旅融合的核心是打造差异化路径，“离开茅台镇就产不出茅台酒”凸显的正是独特性与不可复制性，酒企依托原产地优势，将“酒 旅游”作为差异化竞争的新手段，以此强化消费者心智认同。由此可见，酒旅融合不仅在提升品牌影响力方面具有显著作用，也有望成长为行业新的增长极。值得注意的是，酒旅融合不仅利好企业和产区，也在促进社会与环境的协同发展。多数酒厂选址依山傍水，自然环境优美，借助酒旅融合的推进，相关产业得以保护与再利用，并被赋予新的旅游价值，实现产业转型与生态共赢。

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酒旅融合持续释放价值活力

1地域文化的活化与输出。

酒旅融合承载着酒文化的历史积淀，通过沉浸式体验和多元化的场景塑造，将原本静态的文化符号转化为动态的感知方式。它既促进了地域文化的再生与活化，也拓展了文化传播的空间，使地方特色得以以更鲜活、更易被接受的形式传递给更广泛的群体。

宁夏贺兰山东麓是中国酿酒葡萄种植集中连片最大、酒庄数量最多、集群化发展最快的产区，葡萄酒获国内外认可，60多家酒庄在国际顶级大赛中获上千个大奖，西鸽酒庄还入选“2022新消费品牌未来独角兽top100”榜单。宁夏早在2021年获便获得“推荐全球葡萄酒旅游目的地”称号，目前百余家酒庄年接待游客超135万人次，旅游带动的葡萄酒销售额占总销售额的50%，志辉源石酒庄等70%-80%销量由文旅带动，实现“1 n”的销量增长。

游客在志辉源石品鉴大厅品鉴葡萄酒丨来源：宁夏文化和旅游厅

宁夏加快推进“葡萄酒 文化旅游”融合，推动酒庄完善设施、开发产品，如支持漫葡小镇建设复合型产品，指导闽宁镇完善接待设施，吸引社会投资建设多个文旅融合项目，并将打造世界级葡萄酒旅游目的地纳入“十四五”规划。同时发布20条葡萄酒旅游精品线路、5套配餐产品，串联酒庄与周边景区及特色美食。各大酒庄也深挖特色，如贺东庄园有游园小火车、红酒主题酒店，张裕龙谕酒庄有酒博物馆等，助力“酒旅融合”发展。

贺兰山东麓葡萄酒1号馆丨来源：宁夏文化和旅游厅

绍兴黄酒小镇是浙江省首批37个特色小镇之一，以“酒乡古镇”东浦和“黄酒重镇”湖塘为核心“一镇两区”模式开展建设。这里是绍兴黄酒的发祥地，拥有长达2000多年的黄酒酿造历史，东浦古镇更是享有“水乡、酒乡、桥乡、名士之乡”的美誉，留存着徐锡麟故居、久安洋龙局、同泰当铺等大量传统建筑，云集、孝贞、汤源元等几百余家酒坊曾在此铸就传奇。

绍兴黄酒小镇

小镇汇聚会稽山、塔牌、鉴湖酿酒等知名企业，黄酒年产量超20万吨，占全省市场三分之一以上，已然成为黄酒产业的集聚、研发、大师培养、特色旅游示范及文化交流中心。文旅融合上，小镇深挖黄酒内涵，通过“点状化、集优化、片区化”还原古镇风貌，建立酿酒、花雕等大师工作室和非遗工艺场馆。布局“三大板块”“八大片区”，建设艺术光影体验馆、酒器展示馆等项目，连续多年举办黄酒封坛节、开耕节、酒仙会市等传统节会活动，还打造国酒微醺节、国际艺术季等新潮活动。

小镇中上演绍戏丨来源：绍兴市文广旅游局

此外，小镇积极拓展新兴文旅业态，如红妆坊占地5万多平方米，是集婚纱摄影基地、5a婚姻登记处、红妆博物馆等多元一体的一站式婚庆服务产业基地，其打造的新型数实融合美学摄影基地，可实现数字元宇宙拍摄等新玩法；民国坊紧邻徐锡麟故居，面积达3万多平方米，还原民国风建筑风貌，开设开心麻花剧场、久安体验馆等业态。还有黄酒奶茶、咖啡、棒冰、冰淇淋等系列衍生品不断涌现，酒商、酒市等七大系列24类主题业态48个核心“酒创客”产品丰富多样。通过一系列举措，绍兴黄酒小镇成功走出一条酒旅融合的高质量发展之路，致力于打造世界级黄酒文化旅游目的地。

2助力乡村振兴。

酒旅融合将产业发展与乡村建设相结合，能够提升农业附加值，为地方创造了新的就业机会与经济增长点。通过引入旅游消费与文化体验，乡村资源被重新激活，生产、生活与生态实现有机统一，从而推动乡村在经济、社会与文化层面上的全面振兴。

作为“中国白酒之都”“中国五粮浓香白酒核心产区”的宜宾，依托独特生态气候和雄厚白酒产业基础，打造“世界级优质白酒产业集群”和“世界级优质白酒酿酒原粮基地”，推动白酒产业一二三产融合发展，探索出以酿酒专用粮产业助农增收、破解丘陵山区种粮效益偏低等经验。2024年全市建成酿酒专用粮定制、订单、溯源三类基地66.77万亩，惠及近二十万户种植户，预计收购合格产品17万吨，实现一产产值8.3亿元、助农增收1.7亿元。

五粮液酿酒专用粮基地

五粮液旅游景区作为全球规模最大、生态环境最优的固态纯粮发酵白酒酿造基地及特大型工业旅游景区，有系统展示宜宾白酒发展历程、酿造技艺的五粮液酒文化博览馆；推出“原浆酒品鉴”“勾调品鉴”两类美酒品鉴项目，让游客深度体验五粮液独到的酿造技艺与风味；还有以酒类文创为主导、数量达100余款的各类文创产品，包括与故宫文创、施华洛世奇等品牌合作的高端文创商品；研发打造了五粮浓香盛宴与酒王盛宴等主题宴席，将酒文化与美食相结合，且有专业的餐饮服务团队保障游客的餐饮体验；共推出30余条涵盖五粮非遗、工艺探秘、佳酿品尝等多个方面的酒旅融合精品旅游线路，建立了10家五粮液文化体验馆，为游客提供多场景的文化体验空间。

五粮液东大门

近日，中共宜宾市委六届十次全会审议通过了《中共宜宾市委关于推进文化和旅游深度融合发展加快建设国际旅游城市的决定》，明确提出将宜宾打造成为美酒文化圣地，从建设美酒文化叙事主阵地、创新酒文旅融合消费业态、提高宜宾美酒全球影响力三方面着力。除此之外，农业现代化将稳步推进，预计全市定制酿酒专用粮一产产值5.5亿元以上，助力实现农民种粮收入、粮食生产能力、白酒品质文化“三大提升”。

3推动业态创新与产业联动。

酒旅融合突破了单一产品或单一业态的局限，促使酒企在消费场景、商业模式和服务方式上不断创新。它通过与餐饮、住宿、休闲、演艺等多产业的联动，形成了多层次的价值链条，不仅延伸了产业边界，也提升了整体文旅生态的韧性与竞争力。

2025年5月17-18日，2025贵阳黄小西t²音乐与艺术节在贵阳市多彩贵州城3号地块举办。此次活动以“文旅 音乐 环保”的创新模式，展现茅台文旅产业多维创新，助力贵州酒旅融合发展。活动期间，吴克群、萧敬腾、崔健、莫文蔚、张艺兴等众多艺人带来精彩表演，现场“黄小西”以全息投影、ar互动装置等形式与观众互动，游客扫描指定区域可触发实时讲解、解锁彩蛋。“黄小西”是贵州文旅数字形象代言人，名字源于贵州三大标志性景观，由贵州省文化和旅游厅指导、茅台文旅打造，能为游客提供全流程智能服务。

黄小西形象丨来源：贵州茅台

8月19日，贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品在黄果树瀑布、小七孔、西江千户苗寨、赤水丹霞、万峰林、梵净山六大贵州名胜景区同步发布，并上线“i茅台”app。该系列共6款产品，有53%vol 500ml（售价2499元）和53%vol 100ml（售价429元）两种规格，可通过“i茅台”app线上购买或线下扫码自提。产品以红䵂为主色调，500ml规格用手绘插画展现六大景区特色，100ml规格描绘民族文化，名称巧妙融合六大景区首字或谐音，遵循“一景一品”原则，品质上以本地原料经传统工艺酿制，具有独特风味。此系列文创被认为是茅台推动酒旅融合进入3.0时代的标志，通过酒串联贵州山水、文化与消费场景，实现文旅与白酒产业生态共建，拓展了茅台消费场景，推动从“卖酒”向“卖生活方式”转型，也为贵州旅游带来客流。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品丨来源：贵州茅台

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酒旅融合未来发展之路

酒旅融合要实现可持续发展，首先需要形成多方协同的合力。政府发挥方向性和保障性作用，而企业则应在市场洞察、产品创新和服务供给上展现主体性。二者只有在资源整合、利益协调和品牌塑造上形成良性互动，才能推动酒旅融合走向全方位的发展，也能够增强区域发展的整体竞争力，为酒旅融合奠定长远基础。

其次，面对消费群体结构的转变，酒旅融合必须把握年轻一代的需求趋势。新生代消费者更加注重参与感、个性化与价值认同，他们希望在旅游和消费过程中实现情绪共鸣与自我表达。因此，酒旅融合的发展路径应当不断创新，强化互动性与趣味性，打造符合年轻群体生活方式的多样化产品。精准定位并赢得年轻消费者，既是市场竞争的关键，也是行业保持活力的重要保障。

最后，文化体验始终是酒旅融合的核心支撑。酒作为承载风土、人文与技艺的特殊载体，其价值不仅在于物质层面的消费，更在于精神层面的认同和文化层面的传播。如果缺乏文化内涵的支撑，酒旅融合容易沦为表层化的消费场景。因此，在未来发展中，需要进一步挖掘酒背后的历史记忆与地域故事，并以沉浸式的方式呈现，为酒旅融合提供持久的吸引力与竞争优势。

结语：作为最具文化承载力的消费品之一，酒与旅游的结合拓展了产业链条，丰富了消费场景，也为地域文化的传播与再生提供了新的路径。从企业层面看，酒旅融合能够强化品牌认同、提升市场竞争力；从区域层面看，它能够激活地方资源、促进产业联动；从社会层面看，更有助于乡村振兴与文化自信的构建。因此，酒旅融合不仅是一种产业延伸，更是一种文化实践与社会价值的再造。可以预见，随着这一模式的不断深化，酒旅融合将不再局限于“酒 旅游”的简单叠加，而是发展为涵盖文化、产业、社会多维度的综合体系，成为推动文旅高质量发展的重要支点。

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