别再用老思维做商业地产了！这6个新玩法，正在改写行业规则-亚博88体育

当商业地产还在为“空置率高企”“客流下滑”“同质化严重”焦虑时，一批先行项目已通过玩法革新实现突围：上海张园以“历史建筑 文化ip 沉浸式体验”开业首年客流破1200万人次，成城市文化地标；成都麓湖天府美食岛靠“场景营造 社群运营”，让商户月均营业额较传统商业体同类业态高40%；北京合生汇借“数字化会员体系 精准营销”，将会员复购率提至65%，远超行业均值。这些案例折射出行业底层逻辑的深刻变革——“拿地建楼、招商收租”的传统模式失效，“内容为王、体验至上、数据驱动、社群共生”的新玩法，正重新定义商业地产的价值创造方式。本文，飙马商业地产深度拆解6个核心新玩法，结合案例分析逻辑与路径，为从业者提供破局指南。

从“卖空间”到“造场景”：

场景化运营重构商业价值

传统商业地产核心是“空间出租”，靠划分面积、定租金吸引品牌，是“被动式空间提供者”；新玩法下，“场景营造”成核心竞争力，通过构建有情感共鸣、主题鲜明、体验独特的消费场景，让商业空间从“交易场所”升级为“生活方式载体”，实现客流吸附、停留时长延长与消费转化提升。这并非简单装修或活动策划，而是从定位、设计、招商到运营的全链条重构，核心是“以客群需求为中心，用场景连接人与商业”。

上海张园是场景化运营典范。作为上海最大、最完整的石库门建筑群，它不走“传统商业改造”老路，以“保护修缮 活化利用”为核心，融合历史文化价值与现代商业体验需求。场景设计上，保留红砖瓦墙、老虎窗等历史元素，引入声光电技术：“张园大客堂”用全息投影还原20世纪30年代热闹场景，游客可ar互动；lv临时店用木质格栅与玻璃幕墙设计，契合石库门调性又显高端。内容填充上，摒弃“重零售、轻体验”，优先引入文化艺术、高端餐饮、生活美学业态：ucca edge艺术空间办展览，老字号“德兴馆”推“海派非遗美食体验”，还办“张园灯会”等活动。这种“历史文化场景 高端体验业态”组合，让张园成城市文化名片，首年客流与营收双突破，文化体验活动客流占比55%，游客平均停留超3小时，远超传统购物中心1.5小时均值。

《2024中国商业地产消费趋势报告》显示，72%消费者会因独特场景专程到访，68%愿为主题场景消费支付更高价格。场景化运营需差异化：城市型商业体可聚焦“文化ip或潮流时尚场景”；社区型侧重“便民生活或亲子互动场景”；文旅型打造“在地文化场景”，结合民俗与自然景观。

成都麓湖天府美食岛的“亲子 生态”场景可作参考。依托麓湖生态资源，以“亲子家庭”为核心客群，建“湖景餐饮 亲子游乐 生态体验”复合场景。空间设计上，沿湖设“亲子步道”，配游乐设施与生态科普牌；餐饮引入“亲子友好”品牌，如“麓湖渔馆”有儿童菜单与玩具，部分餐厅设户外露台；活动上，定期办“亲子露营节”“生态科普课堂”，形成“吃玩学住”一体化场景。其周末客流峰值2万人次，商户月均营业额比传统社区商业体高40%，会员复购率70%。

实操中，场景化运营分四步：一是明确场景主题，依定位与客群定方向；二是场景化设计，将主题融入建筑、装修等；三是场景化招商，选匹配品牌；四是场景化运营，靠活动与服务强化体验。

从“招商依赖”到“内容自营”：

自营能力成新壁垒

传统商业地产盈利依赖“租金收入”，招商求“招满品牌”，但有两大弊端：议价弱，头部品牌压租金；同质化严重。新玩法下，商业体靠“内容自营”破局——自主开发运营部分业态，如自营餐厅、书店、文创店、活动ip，形成独特性，提升盈利与客群粘性。核心是从“二房东”变“内容生产者”，掌握竞争主动权。

北京合生汇的“自营ip活动 自营零售”成效显著。曾面临“周边竞争激烈、客流增长乏力”，项目团队转向内容自营。自营活动ip方面，“深夜食堂”延长营业时间至凌晨2点，引特色餐饮，办演出，夜间客流占比提至35%，餐饮营业额增25%；“潮玩节”联合本土设计师办展览，客流峰值5万人次，自营文创店销售额破100万元；“亲子嘉年华”策划游戏与表演，结合自营“合小生”，亲子客群占比60%，“合小生”月销80万元。

自营零售上，针对年轻客群推潮牌集合店“heat”，融“体验 社交”：设展示区、打卡区、diy区，办设计师见面会，建会员体系，会员复购率65%。通过自营，合生汇摆脱招商依赖，客流增20%，租金与自营收入合计增18%，自营收入占比达15%，较三年前升10个百分点。

内容自营不仅差异化，还能多元盈利与深度绑定客群。上海k11的“k11 art space”定期办艺术办展览，客流增30%，会员注册量增25%，带动周边美妆、服饰业态销额增20%，门票与艺术衍生品成重要收益。

但自营需三大能力：一是内容策划，依客群造有吸引力的内容；二是运营管理，组建专业团队把控各环节；三是成本控制，避免前期投入过高。

实操可“轻资产先行、逐步深化”：先从自主策划活动、造ip入手，测试市场；再开展重资产自营，组专业团队；最后结合招商，形成协同。成都远洋太古里“自营文化活动 招商品牌联动”是典范，“非遗文化展”时邀星巴克等推主题产品，品牌销售额增25%，自营活动也降成本。

从“流量思维”到“会员精耕”：

数字化会员激活客群价值

传统商业地产追“客流量”，却忽视“客流质量”与“留存”，运营效率低。新玩法转向“会员精耕”，建数字化会员体系，精准洞察需求，供个性化服务，让“流量”变“留量”。核心是“数据驱动，将会员变高价值资产”，会员精耕成提升效率与盈利的关键。

深圳万象城的数字化会员体系是标杆。针对高收入客群，投资源建体系，核心是“数据驱动精准服务”：多渠道收会员消费、浏览、互动数据；大数据分层画像，分“核心高净值（年消50万 ）”“重要（10-50万）”“潜力（1-10万）”“新会员（1万以下）”；依分层画像供服务，如核心会员有专属客户经理与“高端私享酒会”，潜力会员推“满减券”引导消费。

其会员小程序集成多功能，会员可查积分、报名活动，“智能导购”推适配商品，“停车缴费”支持积分抵扣。还建专属社群，如核心会员群由顾问运营，亲子群分享活动。成效显著：会员超50万，核心高净值会员增20%，会员消费占比75%（升15%），复购率68%，核心会员客单价年增12%。

会员精耕需三要素：数字化数据采集、大数据分析、个性化服务营销。上海环球港用“低成本工具”建体系，入口“注册有礼”引客，第三方工具画像，针对性推优惠，会员注册量增35%，消费占比60%，亲子会员周末复购率55%。

需注意，会员精耕不是“技术堆砌”，而是“数据与服务结合”。部分商业体投巨资建系统却轻服务，效果差。应“数据驱动服务优化”，如深圳万象城依数据为核心会员设专属停车区，上海环球港增儿童休息区，切实解决痛点。

从“单打独斗”到“跨界共生”：

跨界合作拓增长空间

传统商业地产“封闭循环”，联动少，价值局限于“购物”。新玩法靠“跨界共生”破界——与文旅、体育、艺术等领域合作，融外部资源，造“商业 x”价值，拓客群、提空间利用率、增独特性。核心是“资源整合，将商业体变多元价值平台”，跨界成突破瓶颈的路径。

西安曲江大悦城“商业 文旅”是样本。位于曲江新区，深挖西安文旅资源，与文旅机构、非遗传承人、文化ip合作。和曲江文旅局合作，入“曲江文旅线路”，游客凭景点门票享商场折扣，实现客流互导；与非遗中心合作，设“非遗体验区”，皮影戏等传承人驻场，游客可体验制作，带火文旅客群；与“唐妞”ip合作，造主题空间，推限定产品，月销150万元。首年客流2000万人次（文旅客群45%），非遗区日均客流5000人次，带动周边销额增30%，成“西安文旅打卡地”。

上海前滩太古里“商业 体育”展城市型商业创新。定位“高端生活目的地”，针对运动客群，与体育机构、品牌合作。和上海体育局合作，建“前滩体育公园”（无缝连商业体），设运动设施与康复中心，运动后可购物用餐；与耐克等合作开“体验旗舰店”，设篮球场与活动空间，办训练营，复购率70%；与康复、健康餐饮品牌合作，造“运动健康链”，健康餐饮月销高40%。运动业态日均客流8000人次，联动客流占比35%，整体客流增25%。

跨界成功关键是“找资源契合点”，实现双向赋能。实操分三步：明确自身需求与优势；选匹配伙伴；设计深度融合模式，避“表面合作”。杭州湖滨银泰in77“商业 艺术”是典范，与艺术家合作造“艺术长廊”，引艺术书店，办“湖滨艺术季”，2023年草间弥生特展时客流增50%，衍生品销500万元，带动周边销额增35%。

需注意，跨界不“贪多”，应“精准聚焦”。部分商业体多领域跨界，主题散，难成竞争力。应选1-2个核心领域，集中资源造优势。

从“重资产持有”到“轻重并举”：

轻资产拓规模通道

传统商业地产“重资产持有”，拿地建设运营，虽长期收益稳，但资金占用大、扩张慢、受市场波动影响大。新玩法“轻重并举”——留核心城市优质重资产保收益，输出“品牌、管理、运营能力”做轻资产，供策划、招商等服务，获服务费与分成。核心是从“资产拥有者”变“资产管理者”，快扩张降风险。

万达商业轻资产是标杆。2015年转型，核心“品牌 管理”双输出：业主项目用“万达广场”品牌，万达输出全链条管理（策划、招商、资产管理）。收益分基础管理费（营收3%-5%）与分成（超基准收益20%-30%）。2024年开业轻资产万达广场超200座，收入占比45%。如盐城万达广场项目，万达接管前出租率60%，后重定位、优业态、强管理，3个月出租率95%，租金涨30%，实现多方共赢。

华润万象生活“轻重协同”展高端商业路径。靠“万象城”等树标杆，积经验与资源，复制到轻资产项目，打通会员体系，反哺重资产。2024年开业轻资产超50座，收入占比30%，高端项目出租率98%，租金年增15%。如成都“万象城·锦官城”轻资产项目，引入“爱马仕限时店”“%arabica西南首店”等20余个首进成都高端品牌，首年客流1500万人次，会员消费占比70%。

轻资产核心是“可复制运营能力”，需三能力：品牌影响力，吸客与品牌；标准化运营体系，保项目质量；资源整合力，供招商等支持。

需避两误区：不“盲目扩张”，先完善能力与体系；不“忽视筛选”，选匹配项目。应“宁缺毋滥”，控速度保效果。

从“经验驱动”到“数据决策”：

大数据塑运营全流程

传统商业地产靠“经验决策”，招商凭经验，活动凭感觉，租金“随行就市”，难适市场竞争。新玩法用“数据决策”塑流程——大数据收客流、消费等数据，依洞察定策略，让决策从“主观”变“客观”，提效率与准确性。

北京合生汇“数据驱动招商”改经验模式。过去靠“品牌知名度、口碑、租金”选品牌，空置率高。引入大数据平台，收周边3公里客群数据，明确需求（25-35岁白领占60%，偏好潮流餐饮等）；定招商方向；分析品牌匹配度（客群重合、业绩、协同效应）。如招“喜茶go店”，客群重合度85%，坪效比行业均值高50%，入驻后月销120万元，坪效9000元/㎡/月，带动周边甜品店客流增15%。招商成功率提至90%，空置率降5%（较之前升30%）。

上海环球港“数据驱动运营活动”改盲目策划。过去依节日办活动，效果参差。引入“活动数据分析系统”，析历史数据找好活动特征（亲子活动客流增30%）；依客群需求定活动（亲子客群40%，办“亲子嘉年华”）；实时监测优化（增游乐设施）；复盘总结。活动客流增40%（升15%），销额增35%（升20%），投入产出比1:5（升1倍）。

深圳海岸城“数据驱动租金定价”破粗放模式。传统参考周边定价，忽经营潜力。引入“租金定价模型”，收商铺经营、客流、会员数据；析“价值贡献度”（如高端女装店坪效1.2万，会员消费占比80%，租金可高于周边20%）；定差异化方案，设弹性条款（销额达标租金上浮5%）。租金年增18%（较之前升10%），优质商户续约率95%（较之前升20%），悠贝亲子图书馆销额增30%，净利升15%。

实操分三步：搭数据采集平台，整多渠道数据；建分析模型，供决策建议；组专业团队，培训全员数据意识。

需避“数据迷信”，应“数据 经验 预判”结合。此前，深圳福田星河coco park就曾依数据大规模引入“网红茶饮店”，未察区域市场饱和，导致多家店铺经营困难。需数据找趋势，经验验可行性，预判避风险。

新玩法落地的核心挑战与突破路径

多数商业体落地新玩法遇三挑战：思维难转，从业者守传统；能力不足，缺专业团队与技术；难平衡短期利益与长期价值，不愿投长期资源。

破局需从三维度：

思维转变上，建“以用户为中心、以价值为导向”思维。跳出“空间出租者”定位，认商业地产核心是“创体验、品牌价值、城市空间价值”。可考察上海张园、成都麓湖天府美食岛标杆项目、组织行业交流学习、内部定期培训，如学张园场景运营逻辑，听专家讲数据决策。

能力建设上，构“专业团队 技术平台 资源生态”体系。组专业团队（招内容、数据人才）；搭技术平台（建会员、分析系统）；建资源生态（合作文旅、艺术机构、体育品牌）。

机制保障上，建“长期价值考核激励机制”。调考核指标，加“会员占比、满意度”等；设激励，奖创新团队，如深圳海岸城考核创新指标占40%，设“创新奖”奖50万元，激动力。

结语：从张园到万达，从深圳万象城到合生汇，案例证明商业地产入“价值创造”新时代。“空间红利”“流量红利”渐失，未来竞争不是“拥资产、吸客流”，而是“创用户体验、品牌价值、城市空间价值”。从业者需破传统，拥新玩法，转型“生活方式运营商、内容创造者、价值整合者”，才能破局。商业地产还应担社会责任，创文化、社交、生态价值，推城市高质量发展。

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