流量焦虑时代，商业地产如何用新思路激活“沉睡资产”？-亚博88体育

在当今流量焦虑的时代，商业地产面临着前所未有的挑战。随着市场竞争的日益激烈，线上购物的冲击以及消费者需求的不断变化，许多商业地产项目陷入了困境，部分资产甚至处于“沉睡”状态。如何激活这些“沉睡资产”，成为商业地产从业者亟待解决的问题。本文，飙马商业地产将深入探讨在流量焦虑时代，商业地产激活“沉睡资产”的新思路。

商业地产面临的困境

1、库存积压与需求下降。

近年来，商业地产市场供应量持续增加，而消费者需求却未能同步增长。受到电商的冲击，许多传统商业项目的到店客流量大幅减少。消费者更倾向于在线上购买日常商品，导致商业地产的实体店铺面临销售下滑、库存积压的双重压力。以一些一线城市的老旧百货为例，尽管商场不断调整促销活动，但销售额仍难以回升至过往水平，大量商品积压在仓库中，占用资金的同时也增加了运营成本。

2、同质化竞争严重。

在城市化快速发展的进程中，商业地产项目如雨后春笋般涌现。然而，这些项目在规划与定位上往往缺乏差异化，导致同质化竞争激烈。在不少城市的核心区域，多个购物中心在品牌组合、业态布局和营销活动上高度相似，难以形成独特的竞争优势。消费者在众多选择面前，往往更倾向于选择知名度高、体验感强的品牌和项目，这对于中小规模的商业地产项目而言，无疑是一个巨大的挑战。

3、运营成本攀升与技术变革冲击。

商业地产的运营成本，包含租金、人力、设备维护等多个方面，近年来呈现出不断上升的趋势。同时，数字化转型也带来巨大的冲击。随着新技术的不断涌现，商业地产需要不断投入资金用于设备更新、系统升级以及人员培训，以适应市场的变化。对于一些老旧的商业项目而言，高昂的改造成本和滞后的技术应用，使其在市场竞争中处于劣势地位。

激活“沉睡资产”的新思路

1、数字化赋能：商业地产的转型升级

数字化技术为商业地产的运营管理带来了全新的模式与方法。通过引入大数据分析系统，商业地产项目可以对消费者的行为数据进行深度挖掘，包括消费偏好、消费频率、停留时间等。这些数据能够帮助项目精准了解消费者的需求，进而优化商场的业态组合和品牌布局。例如，根据消费者对健康食品的关注度增加，适当增加生鲜超市、有机食品店的面积；依据年轻消费者对潮流服饰的喜爱，引入更多新兴品牌。同时，数字化管理系统能够实现设备设施的智能监控与维护，提前预测设备故障，及时安排维修，降低运营成本。

社交媒体与线上广告平台为商业地产提供了广阔的营销渠道，通过大数据和人工智能技术，能够实现精准营销。根据消费者的兴趣爱好、地理位置等因素，向其推送个性化的商业信息。比如，对于位于城市中心商务区的商业项目，可针对周边上班族，推送适合在工作日午餐、下午茶消费的商家优惠信息；对于位于居民区的商业项目，则向周边居民推送各类亲子活动、家庭娱乐项目。此外，线上平台还可以开展虚拟商场、直播带货等新营销模式，让消费者无需到店就能浏览和购买心仪的商品，吸引更多潜在顾客。

虚拟商场与直播带货作为新兴的营销手段，正逐渐改变消费者的购物习惯。虚拟商场通过三维建模和虚拟现实技术，为消费者打造一个沉浸式的购物环境，让其在虚拟空间中感受商品的外观、细节和使用方式。直播带货则借助网红、达人的影响力，通过实时的亚博88体育的产品展示和讲解，激发消费者的购买欲望。例如，一些商业项目定期举办直播活动，邀请知名主播推荐商场内的品牌和商品，同时设置限时优惠活动，吸引消费者关注并下单购买。此外，线上会员体系的建立也能增强消费者的粘性，通过积分兑换、专属优惠等方式，鼓励消费者持续消费。

2、存量改造：激活沉睡资产的新路径

在有限的土地资源下，商业地产项目可通过垂直拓展与多功能复合开发，实现空间高效利用。垂直拓展方面，部分商业项目在地下空间打造特色商业街区、下沉式广场，增加购物和休闲空间。比如，一些地下商业街区引入了潮流品牌、艺术展览、特色餐饮等元素，与地面商业形成差异化竞争，吸引消费者深入探索。多功能复合开发则是将办公、商业、居住等功能有机融合，打造出集工作、生活、娱乐于一体的城市综合体。例如，一些写字楼项目在底层设置商业配套，为办公人员提供便捷的消费服务；一些住宅项目配套商业设施，形成社区商业，满足居民的日常需求。

体验式消费场景营造是吸引消费者的重要手段。商业项目可通过打造特色主题街区、文化展览馆、亲子活动区等，为消费者提供独特的消费体验。例如，一些商场打造了恐龙主题街区，通过逼真的恐龙模型、互动体验项目，吸引亲子家庭前来游玩购物；一些文化商业项目举办各类艺术展览、音乐会，提升项目的文化氛围和艺术价值。同时，结合新兴业态与传统文化，也能为商业项目注入新活力。例如，一些老字号品牌在商业项目中开设旗舰店，将传统技艺与时尚设计相结合，推出符合现代消费者需求的产品，既传承了传统文化，又满足了消费者对品质生活的追求。

政策支持与资金扶持是推动存量项目改造的重要保障。政府可通过出台税收优惠、容积率奖励等政策，降低项目改造成本，鼓励开发商积极参与。例如，对参与历史文化街区改造的项目，给予一定比例的税费减免；对符合条件的改造项目，提高容积率指标，增加可建设的商业面积。同时，政府还可引导金融机构提供低息贷款、专项基金等金融支持，为项目的顺利实施提供资金保障。

3、场景化打造：赋予空间情感与生命力

通过深入洞察不同消费群体的需求和行为特征，商业地产项目可以打造出多元化的消费场景。针对年轻时尚的消费群体，打造潮流时尚街区，汇聚各类潮流品牌、网红小吃、创意手作店等，营造充满活力和时尚感的氛围。例如，上海的iapm商场，其地下一层设置了许多年轻人喜爱的潮流店铺和主题餐饮区，搭配炫酷的灯光和音乐，成为年轻人夜间消费的热门之地。对于家庭消费群体，构建亲子互动场景，如儿童游乐区、亲子手工坊、亲子餐厅等，让家庭在购物休闲的同时，能够增进亲子关系。像北京的爱琴海购物公园，就打造了大面积的儿童游乐区域，配备了各种适合不同年龄段儿童的游乐设施，吸引了众多家庭前来。

将文化和艺术元素融入商业空间，能够赋予项目独特的内涵和魅力。可以在商场中庭举办艺术展览、雕塑展示，或者在公共区域设置艺术装置。例如，深圳的万象天地，引入了许多知名艺术家的作品，定期举办艺术展览和文化活动，使消费者在购物的同时，能够感受到浓厚的艺术氛围，提升了项目的文化品位。此外，结合当地的历史文化和地域特色，打造具有地域风情的消费场景。比如成都的宽窄巷子，保留了传统的川西民居建筑风格，融入了川剧表演、特色小吃等元素，成为展示成都地域文化的重要窗口。

利用虚拟现实（vr）、增强现实（ar）等技术，为消费者打造沉浸式的消费体验。例如，在一些大型购物中心设置vr体验区，让消费者身临其境地感受旅游景点、电影场景等。或者在零售店铺中，通过ar技术让消费者虚拟试穿商品，增强购物的趣味性和互动性。还有一些商业项目打造了主题酒店、主题餐厅等，让消费者在住宿和用餐过程中沉浸在特定的主题情境中，为消费体验增添更多惊喜。

4、资产证券化：盘活存量资产，拓宽融资渠道

资产证券化是一种将缺乏流动性但具有可预期收入的资产，通过结构化重组转化为可在金融市场上出售和流通的证券的融资方式。对于商业地产而言，将旗下的商场、写字楼等物业资产进行证券化，可以有效盘活存量资产，将未来的租金收入等现金流提前变现，拓宽融资渠道，降低融资成本。同时，通过资产证券化，商业地产企业可以将资产出表，优化财务报表，提高资本运作效率。

reits是一种将房地产资产证券化的金融产品，通过发行基金份额，汇集投资者资金，投资于商业地产等不动产项目，并将项目产生的收益以分红的形式分配给投资者。商业地产企业可以将“沉睡资产”打包成reits产品进行发行，实现资产的变现和资金的回笼，优化资本结构。

以“沉睡资产”为抵押物，向金融机构申请贷款，获取资金用于项目的改造和运营。同时，通过合理安排还款计划，降低融资成本和财务风险。吸引具有资金、资源和运营经验的战略投资者，参与“沉睡资产”的盘活。战略投资者可以通过股权合作、项目合作等方式，为项目注入资金和资源，共同推动项目的发展，实现互利共赢。

5、轻资产运营：轻装上阵，高效拓展

对于开发商和业主而言，重资产运营面临着资金压力大、运营风险高的问题。通过轻资产运营模式，引入专业的商业运营机构，将资产所有权与经营权分离，可实现风险与成本的有效控制。开发商可以将主要精力放在项目的开发建设和前期投资上，而运营管理则交给专业的团队负责。专业运营机构凭借丰富的行业经验和市场资源，能够更高效地进行项目定位、业态规划、招商运营等工作，降低项目运营风险，提高运营效率。

专业运营团队在品牌管理、业态规划、市场营销等方面具有专业优势。他们能够根据项目的目标客群和市场定位，精准招商，引入符合项目定位的品牌和业态，提升项目的商业品质。例如，在一个以年轻人为目标客群的购物中心，运营团队会重点引入时尚潮流品牌、网红餐饮、娱乐体验项目等，打造符合年轻人喜好的消费场景。同时，专业团队还能通过大数据分析、市场调研等手段，实时掌握市场动态和消费者需求变化，及时调整运营策略，优化商场布局和业态组合，提高商场的竞争力。

在轻资产运营模式下，开发商、运营机构、商家之间形成了紧密的合作关系，通过资源共享、优势互补，能够实现合作共赢。开发商可以借助运营机构的市场资源和品牌影响力，提升项目的知名度和招商效果；运营机构可以利用开发商的资金和硬件资源，实现项目的快速扩张和可持续发展；商家则能够借助项目的平台优势，拓展销售渠道，提升品牌知名度。例如，一些轻资产运营机构与知名品牌的战略亚博88体育的合作伙伴关系，能够为合作商场带来更多优质的招商资源，同时也为自身创造更多的商业机会。

6、社群运营：构建深度用户连接

社群运营的基础是深入了解用户需求。通过用户调研、数据分析、会员反馈等方式，企业可以掌握用户的消费偏好、生活方式、兴趣爱好等信息。例如，开展线上线下问卷调查，了解用户对商业项目内品牌、业态的需求；利用会员系统记录用户的消费记录、积分情况等，分析用户的消费习惯。同时，通过社交媒体平台收集用户的评论、建议，及时了解用户的意见和期望，为社群运营提供精准的定位和方向。

会员社群运营能够通过积分、等级、权益等激励机制，吸引消费者加入并持续参与。企业可以根据会员的消费金额、频次等设置不同的等级，为不同等级的会员提供专属的优惠、特权、服务。例如，高级会员可享受优先购买权、私人导购、生日专属礼品等权益，增强会员的忠诚度和粘性。同时，构建用户与商家、用户与用户之间的互动交流平台，举办线上线下的主题活动、社区论坛等，促进用户的交流与分享，形成价值共同体。

内容营销是吸引用户关注和参与的重要手段。企业可通过发布优质的文章、视频、图片等内容，传播品牌文化、产品信息、生活方式等。例如，制作品牌的纪录片、产品使用教程、时尚搭配建议等内容，通过公众号、抖音、小红书等社交媒体平台发布，吸引用户的关注和点赞。同时，鼓励用户分享、转发，通过用户的社交关系实现内容的二次传播，扩大品牌影响力。此外，通过积分兑换、推荐奖励等方式，激励会员邀请更多好友加入社群，实现会员的裂变增长。

典型案例深度分析

1、西安万象城：文化叙事重构流量逻辑

西安万象城作为华润置地西北首座重奢商业体，打破传统商业依赖促销引流的模式，以文化叙事为核心激活存量商业价值。项目定位初期，团队深入挖掘西安十三朝古都的历史底蕴，创新性地将“生命之树”这一融合东方哲学与现代艺术的符号作为核心ip。通过委托国际知名设计团队，在商场中庭打造高28米的动态艺术装置，其枝叶由1200片可编程led屏组成，能实时呈现四季更迭与传统文化意象，成为西安新的城市打卡地标。

在业态布局上，西安万象城以文化为纽带进行品牌筛选与组合。餐饮板块引入米其林一星餐厅“莆田”西北首店、黑珍珠二钻餐厅“长安壹号”等高端品牌，占比达78%首店经济极大提升项目稀缺性。同时，推动gucci、dior等国际品牌与陕西非遗传承人合作，推出马面裙、皮影元素联名系列，将传统文化转化为商业消费热点。数据显示，开业首月联名产品销售额突破3000万元，带动相关品牌客流量增长45%。

运营层面，项目构建常态化文化ip活动体系。与故宫博物院合作举办“丝路文明特展”，通过ar技术还原古丝绸之路商贸场景；联合本地高校开展“长安青年艺术季”，为新锐艺术家提供免费展演空间。2023年全年举办文化活动超80场，吸引超200万人次参与，社交媒体话题阅读量突破12亿次。这种文化赋能模式不仅提升商业坪效，更重塑了消费者对商业空间的价值认知，使西安万象城从传统购物中心转型为城市文化生活目的地。

2、武汉skp：场景革命重塑高端商业价值

武汉skp以总投资80亿元的规模，在存量商业地块上实现高端商业的跨越式升级。项目摒弃传统奢侈品商场的封闭空间设计，创新采用“盒子 街区”的复合形态，通过8个主题中庭、12条景观连廊与开放式商业街区有机融合，打造出兼具东方美学与现代艺术的消费场景。建筑外立面采用超2000块定制曲面玻璃，夜间通过灯光编程呈现长江水波纹效果，成为城市天际线新亮点。

品牌矩阵构建上，武汉skp引入426个首进华中品牌，其中包括105个国际一线品牌旗舰店。通过差异化定位，形成从顶奢品牌（如hermès全球最大双层旗舰店）到轻奢快时尚的完整梯度，满足不同客群需求。在业态创新方面，设立“skp select”买手店专区，汇聚全球小众设计师品牌；打造华中首个奢侈品腕表维修中心，提供从销售到售后的全链条服务。

在文化创新领域，武汉skp将科幻文学与商业空间结合，邀请知名作家创作《江城漫游指南》作为项目文化主线，据此打造“星际穿越”主题艺术装置。同时举办国际时尚论坛、当代艺术展等活动，开业首年吸引超500位行业领袖参与。服务体系方面，推出“skp管家”专属服务，为高净值客户提供定制化购物、艺术鉴赏等服务。这些举措使项目开业首日销售额突破1.2亿元，日均客流量达10万人次，成功将存量地块转化为华中高端商业新标杆。

结语：在流量焦虑时代，商业地产激活“沉睡资产”需要突破传统思维，积极探索新思路。通过数字化转型、场景化打造、资产证券化、城市更新改造和社群运营等创新举措，结合成功案例的经验借鉴，有效应对实施过程中的挑战，商业地产企业有望唤醒“沉睡资产”，实现可持续发展，在激烈的市场竞争中脱颖而出，为城市的发展和经济的繁荣做出贡献。

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